一個案例,學會市場/營銷/運營人必備的5個工具

脫離了用戶的營銷,都是偽營銷,推廣切忌自嗨。


你新接手一個O2O學車平臺的市場工作,老板問你有沒有什么好想法,可以改變產品難推廣的困境。你迅速投入產品研究,并對產品進行了深入的了解。
需要你推廣的產品是一個O2O學車平臺,對標的競品是傳統駕校,并有一些突出的優勢:
一次性收費,價格優惠,支持分期。本地4-6個月拿證,異地45天拿證。教練嚴格考核,學員通過率90%以上。服務好,隨時學車,訓練場地多,一人一車,對教練不滿意可以投訴、評價、更換。
通過對產品背景的了解,你向老板提出你的想法:我們主打價格、服務、時間、通過率的需求,通過做活動、新媒體、第三方渠道、投廣告等方式來告訴消費者,我們比傳統駕校要好,讓消費者選擇我們。
但老板又說了,這些方法我們過去都用過了,效果并不怎么好,你還有其他的辦法嗎?
你很納悶,為什么這些方法都行不通?
不知道你有沒有發現,你提出的方案與這個產品過去的做法一樣,都是從產品出發的,并沒有把用戶考慮在內。而任何脫離了用戶的營銷,都是偽營銷,如此自嗨的推廣,自然很難。
假設現在有一位普通白領想考駕照,因為未來1-2年會買車,并且已經了解過這家O2O學車平臺的相關信息,也詢問了身邊同事和朋友的建議。
這時我們該如何推廣這個平臺?

你需要這樣做:為產品找需求,確定需求—設置營銷目標—關聯用戶


01  為產品找需求,確定需求

在為這家O2O學車平臺找需求之前,你需要先了解一個工具——


李叫獸十種需求模板
根據李叫獸總結的需求模板工具,可以大致將市場上的需求分為10種。當然這10種需求模板不能囊括市場上的所有需求,但90%的需求都可以歸為這10種

點擊看大圖
很明顯,根據該學車平臺的產品屬性,可以選擇主打的需求有低價、便攜性、性能和過程體驗

這里雖然找到了一些可以主打的需求,但并不能確定最終的主打需求。要確定最終的主打需求,還需要考慮消費者所處的購買決策階段和購買場景


消費者決策模型
因為不同的決策階段、購買場景,消費者的需求是不一樣的。


比如一個在校大學生想考駕照,他對比了各個駕校的資料,不知道要到哪個駕校報名。那么他此時處于方案對比階段,我們需要主打的需求可能是低價。假設這位大學生現在通過對比,已經確定了要選擇這家O2O學車平臺,那么他此時處于購買決策階段,我們需要主打的需求可能是過程體驗或者性能
現在我們結合消費者決策模型和購買場景來分析,向這位白領推廣該學車平臺,應該主打什么需求。
確定消費決策階段:消費者事前了解過相關信息,也詢問了身邊同事和朋友的建議,而且未來1-2年有買車的任務。而就目前考駕照的現狀來看,一般拿到駕照較快需要半年到一年,綜合判斷,消費者可能是想選擇一家能較快拿證的駕校,處于方案對比階段。
購買場景:一線城市白領(這家O2O學車平臺位于深圳)普遍疲憊、焦慮、工作壓力大,他們沒有太多精力放在考駕照這件事上。而且現在共享汽車火爆,可為他們拿到駕照后提供很多的練習機會,只要能拿到駕照,其他的都不那么重要。所以,他們的核心訴求是“快”。

因此,向這位白領推廣該學車平臺,應該主打便攜性需求。


02  設置營銷目標
營銷目標是營銷工作的核心,沒有目標,我們就沒有辦法聚焦行動,分配資源。所以,制定一個營銷目標是營銷工作的基礎。
正因為營銷目標是營銷工作的基礎,所以營銷目標一定要靠譜。
靠譜的營銷目標應該具有這些特征
1 指向當下營銷任務的關鍵挑戰2 回答了用戶為什么不購買產品(我們要假設我們的產品用戶不關注不購買廣告無效)3 聚焦用戶,能指導營銷工作
而制定靠譜的營銷目標,你只需要做以下4步:
1 找目標用戶2 判斷目標用戶的消費決策階段 3 確認目標用戶的默認選擇4 從用戶的默認選擇到你的產品,中間的行動阻礙是什么
那么如何為該O2O學車平臺制定營銷目標?

前面已經確定了目標用戶和用戶消費決策階段,按制定營銷目標的4個步驟,我們還需確定目標用戶的默認選擇和行動阻礙。


目標用戶的默認選擇
我們知道,人有趨避風險的本能,在面對風險時,大部分消費者寧愿放棄自己的某個喜好,也不愿承擔風險。
而O2O學車作為一種非常規學車模式,在消費者認知里與P2P模式類似,易被感知到風險。又因為考駕照受第三方力量影響較大,O2O學車模式不普及,能為該O2O學車平臺背書的用戶太少,反而大部分用戶會為傳統駕校背書,導致用戶并不真的相信選擇該平臺能很快拿到駕照,所以目標用戶更偏向選擇傳統駕校。
讓用戶放棄默認選擇從而選擇該平臺,用戶的行動阻礙是什么?找出用戶的行動阻礙,其實就是回答【消費者為什么不這樣做】這個問題。

在找用戶的行動阻礙前,我們先了解一個影響消費者決策的工具——


PMO理論
PMO 代表影響消費者決策的三種力量,用來分析消費者決策受哪些力量的影響。
比如買一臺手機, 消費者是聽自己的還是第三方的還是品牌方的?

點擊看大圖
按照PMO理論,考駕照具有用戶偏好不明確、決策重要性高、信息容易獲得的特點,主要受第三方力量(口碑、好友)和營銷力量(品牌形象)的影響。但由于該平臺暫時沒有形成品牌,所以消費者主要受第三方力量的影響。
那么消費者為什么不選擇該O2O平臺?
結合PMO理論分析,目標消費者在選擇產品時,是多人參與單獨決策,面臨選擇太多、第三方參考價值高、該平臺能力未被證實等問題,導致用戶的決策成本高,試錯成本高。
由此我們知道,用戶的行動阻礙是選擇該平臺的決策成本高、試錯成本高。
面對這種情況,可以采取的營銷措施是釋放能力信號和降低行動門檻。可以選擇的方式有找品牌背書、塑造品牌忠誠、口碑和試用體驗。

又因為找品牌背書、塑造品牌忠誠及口碑都不能立刻形成轉化,當下最有可能轉化該用戶的手段是試用體驗。所以,當下的營銷目標是:讓目標用戶試用該平臺的產品


03  關聯用戶
通過前文分析,現在我們知道,針對該目標用戶,這家學車平臺需要主打便攜性需求,目的是讓用戶來體驗,以達到降低風險感知和讓用戶相信真的可以很快拿到駕照的目的。
那么怎樣才能讓用戶想要體驗該平臺呢?這就需要在該平臺與用戶之間建立一道連接。而實現該平臺與用戶的連接,你需要用到——
梯子理論


梯子理論是連接產品與用戶的工具:
當消費者對產品理解不夠時,就順著梯子往上選擇,適用于在市場中不被消費者熟知的新產品;消費者購買動機不夠,就順著梯子往下選擇,適用于市場中消費者已經熟知的產品。
市場 - 品牌象限
產品和消費者的關系,可以用下圖幫助理解和記憶。


理解了梯子理論,我們為該平臺搭梯子。
屬性:4-6個月拿駕照利益:降低時間成本心里利益:有更多時間用來工作賺錢價值觀:時間就是金錢,節約時間就是節約成本
由于用戶對學車產品時消費者熟悉的的產品,所以我們應該選擇梯子的心里利益和價值觀層輸連接用戶。這里選擇在價值觀層輸出文案,文案如下:
可以只用4-6個月拿到的駕照,為什么要花1年?××學車平臺,先試后學,顛覆傳統駕校模式。××學車平臺的教練經過嚴格遴選,一對一教學,不滿意可更換教練,隨時練車,訓練場地多。

現在,我們已經關聯了用戶,產出了文案,剩下要做的事,就是通過一些渠道觸達用戶了。


04  總結
一個產品的推廣,你可以按照為產品找需求,確定需求—設置營銷目標—關聯用戶的行動步驟進行。


在找需求、確定需求的階段,你需要考慮消費者的默認選擇、購買決策階段和購買場景。可以使用的工具有十種需求模板和消費者購買決策模型。
在設置營銷目標階段,重點考慮消費者受什么市場力量的影響和消費者的行動阻礙。可以使用的工具有PMO理論。

在關聯用戶階段,重點考慮產品和市場的關系,可以使用的工具有梯子理論和市場—品牌象限圖。


轉自:鳥哥筆記

作者:舒華平

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