我用了兩個月,做死了六次熱點營銷

“寫給奮斗在追熱點前線的文案汪和運營狗們:我在2個月內寫了6篇熱點文章,結果都失敗了。思來想去,還是決定把原因整理出來,分享給你們,希望你們吸取教訓,在熱點營銷這條路上走的順一點。”

我做的熱點營銷,也許正在看這篇文章的你有撲面而來的熟悉感。沒錯,都是那些年我們一起追過的。現在,我選了4篇自身的例子,從失敗的前因后果剖析熱點的典型陷阱與出路。

 

>>>> 做品牌熱點借勢分析的得與失

 

開春三月,劉詩詩和吳奇隆的大婚攻占了各大媒體,刷爆了社交平臺,熱點來的毫不意外,善于捕捉信息的文案和運營早已摩拳擦掌,蓄勢待發。

因為3月20號大婚的時候正好是周末,不用干活的日子,我純粹帶著八卦的心圍觀了一通,并沒有要在當天或者前一天就準備熱點文章的想法。

婚禮的第二天,3月21日,周一,上班時間到。事件的熱度還在維持,順勢搜索的一些借勢文章,閱讀量都相當不錯,于是有了寫一篇熱點文章的念頭。因為是偏私人娛樂性,角度比較局限,最后選取了品牌借勢的方向寫作,既結合了熱點又符合公眾號本身的定位。

但心有余而力不足,一個人完成選角度、找資料、找圖片(沒有頭緒到處亂找的)、修改、排版的全過程,等發布出去,已經是晚上9點。熱點早已消退,看的人。

 

問題出在哪里:

熱點即將或者已經爆發的時候,沒有時間把握住,甚至沒想法;有團隊的時候仍堅持單打獨斗,資源沒利用好;寫作資料的查找雜亂無章法,浪費掉大量時間。

品牌熱點借勢分析的正確打開方式:

1、運營人員必須具備敏銳的洞察力、反應能力。明知道是引起廣泛關注的事件,卻不作借勢的考慮,無疑犯了身為運營人員的大忌:沒有做好隨時隨地進行創作的自覺,把握熱點的意識薄弱,最終只會錯失良機。

2、運營團隊的溝通合作很重要,認為什么都只能自己干,不想麻煩別人,或者害怕自己的功勞被分享的想法都是不可取的。俗話說:眾人拾柴火焰高,讓其他人幫忙找找圖片,商量一下寫作角度,給點內容的意見,或許,時間能減少一大半。

3、做品牌熱點借勢分析時,最重要的就是找到足夠多有代表性的品牌,了解它們為這個熱點所做的一些文案、營銷、活動。去哪里找?如今,絕大部分的品牌都有自己的官方微博,微博就成了品牌追熱點最常用的平臺。我們找借勢的品牌時,微博是與主要途徑。

怎樣才能快速準確地找出借勢品牌呢?請花一點時間關注那些頻繁做熱點借勢的品牌,比如杜蕾斯、htc等等,給它們做好標簽分類。以后,一有任何的熱點,想寫借勢分析的文章,就不會像我這次那樣,無頭蒼蠅亂找一通;只需要到微博關注里面找就可以了,能省下相當多的時間。

4、學會看圖說話。品牌借勢的分析,說白了,看的就是你有多能吹,你的看圖說話能力牛不牛。因為,品牌發布的一張圖片,里面帶有的一兩句文案,就是它全部的借勢。你必須根據這樣的圖片和文案,快速組織語言,擴展它的內涵,提升它的層次。既是湊字數,又是表達作者個人的觀點解讀,進一步點題。
所以,務必多涉獵不同的書籍,有空的時候寫點文字,鍛煉表達能力,也能為快速高效成文打下堅實的基礎。

 

>>>>面對不可知的突發性熱點無法把握

 

4月12日,小伙伴們又一次感受到了個人的魅力。這次的主角是位被稱作活在教科書里的科學巨匠——英國物理學家霍金。沒有任何預兆,一條發布在10:12的微博引來數以百萬計中國網民的響應。

我很快就關注到這個消息,這也是經常刷微博看朋友圈的意外收獲—通過新浪微博的信息推送獲知。但開始的半小時,還不太敢確定是否會形成傳播形勢。直到不斷刷新的過程中,發現粉絲數以萬為單位增長時,終于意識到熱點就要來了,馬上著手準備文章。

當時出了好幾篇相關文章,但內容普遍簡單,所以,我決定寫全面一點,深入一點。然而,等我詳細地寫完一篇文章,已經是6個小時之后的事情了,再加上排版,發布出去是下午5點。在這期間,文章再次泛濫成災,沒有突出亮點的只能石沉海底。

問題出在哪里:

有做出“是否會成為熱點”這樣的思考,但缺乏主見,不夠果斷,最終沒下定論;過于追求內容的,忽略了時效性。

不可預知的突發熱點,該如何把握好:

1、作為運營人員,多點自信,不要讓猶豫不決占了先機。對于突發事件,當看到任何蛛絲馬跡,自己覺得有向熱點方向發展的,果斷寫起來,或者至少留意并了解它的經過,看看相關資料,一旦真成熱點了,你就先人一大步。

2、突發性熱點,搶的就是時間,爭的就是速度。所以,我當時犯的最大一個錯誤就是,在爭分奪秒的時候刻意追求。其實,在突發事件出現時,大多數受眾還處于不知的狀態,他們最需要的也僅僅是獲知有這么一件事發生了,其次才是更深層次的了解。所以,運營人員在追突發性熱點時,請記得把時效性放位,內容放第二位。

3、如何快速寫一篇突發性熱點文章:資訊+引用,這是最簡單粗暴的方式。具體來講,就是寫一段介紹這個熱點事件始末的文字,然后幾句話亮出自己的觀點,最后大量引用網友粉絲的評論或者某些意見的看法。

4、短時間內找不到角度入手怎么辦?去”搜狗微信“搜熱點相關的文章,選兩篇題目比較吸引的,點進去,快速瀏覽小標題,從中借鑒它們的選題角度,并以此得出自己的入手點。

 

>>>>可預知的熱點被搞砸了

 

4月14日,科比職業生涯的最后一場比賽,世界矚目。從去年11月份發布的退役聲明中,可以準確推算出科比正式退役的日子,并可預見熱點爆發的必然性。
這時候,就是“發布時間”以及“內容吸引力”的角逐。

但,我在科比比賽的當天才知道該信息,因為興趣使然,從不會主動關注籃球甚至是體育資訊,在時間上輸了一大截。然后,在寫作過程中,花了好幾個小時去了解科比此人。最后,鑒于對籃球知識的欠缺以及主人公的陌生,走情懷的角度完全表達不出該有的感情,寫的生硬。發布時間也已經是下午5點,時效性完全沒把握好。

同樣是追科比的熱點,公眾號“i黑馬”這篇文章卻無比成功。首先,文章推送的時間把握的恰到好處,下午1點左右,正是科比最后一場比賽結束的時間點,話題討論被推向高潮,熱度達到最高峰,是傳播的最佳時機;其次,標題時效性,“60分逆轉“新鮮出爐就被嵌入其中,傳達一種最及時最熱的信息;最后,選題戳中G點,”不求10W+,只為了對他的感情“,直接一針見血,引起球迷感情的共鳴。

圖片來源:i黑馬

對于可預知的熱點,該怎樣把握?

 

1、已經獲知熱點爆發時間,并決定做相關借勢營銷的,請提前準備一篇內容完整、做好排版、具備發布性的文章。必須全面剖析這個熱點的特征,試著從多角度選題,比較分析選出最適合的入手點,并且不要把文寫死,預留隨時加入、減少、改變某些內容的空間,以防熱點爆發時出現意想不到的情況。

2、文章發布時間緊跟熱點的變化,善于從熱點的性質和發展趨勢洞察爆發點,要么在即將爆發前要么在爆發的最高潮做推送,達到博取最大關注度的目的。

3、追熱點要有個度,那種“寧可錯殺一千不可錯過一個”的盲目思想是不可取的。什么時候該追,什么時候該放棄,都該有所考慮,并不是所有的熱點都追。那些已經過時、熱度消退、文章泛濫、毫無頭緒的熱點,不追也罷。

4、各類節假日、新品發布會等等都有可能成為熱點,它們的時間是固定或者早知的,想要先人一步抓住時機,最有效的方法就是整理一份潛在熱點爆發的時間表,按月份順序標記。這樣一目了然的方式,時刻提醒著運營人員未來將要到來的熱點事件。

5、運營人員應該對所有的資訊都有所涉獵, 不能因為不是自己感興趣的東西,就毫不關心。

 

>>>>具有長時間持續性的熱點或許該這樣追

 

4月14日,太陽的后裔迎來大結局,再次掀起熱議狂潮。這部韓劇,你或許沒有看過,但一定聽說過,它的熱浪足足持續了2個多月,讓無數自媒體人、段子手、運營人為之瘋狂,數以萬計的文章鋪天蓋地般襲來。

然而,真正把熱點借勢做好的,少之又少,大部分都被淹沒在泛濫的熱潮中。我就是失敗者之一。

作為韓粉加運營,寫這樣的熱點再適合不過了。但是,對于這部隔幾天換個話題占據熱搜的韓劇,我沒有抓住特定時間段的爆發點,只是隨意選擇了開始的時間;另外,在已經知道有非常多同角度熱點文章的情況下,還是選取了營銷分析為入手點。文章在大結局的前一天發布出來,本該是熱點爆發的小高潮,卻意外的冷清,效果甚差。


再看看公眾號“王左中右”這篇10W+的文章,選題切入的角度神乎其神,當所有人都議論這部劇有多好看、長篇大論它如何爆紅的時候,這篇熱點文跳出已有的模式,從另類角度出發,寫別人沒有寫過的,新鮮感十足。其實里面的內容和《太陽的后裔》這部劇毫無關聯,但它確實又借了這么一個熱點,雖然僅僅是表面。

圖片來源:王左中右

因此,對于長時間持續性的熱點,可以這樣做:

1、由于持續的時間過長,內容能想到的都已經被寫過了,受眾早已視覺疲勞,接受無能。這時,最有效的方法,就是挖掘新角度,選題立意出乎意料但仍在自己可以把握的范圍內。做不到最快的,就做最特別的。

2、長時間的熱點沒有消退,說明它不僅僅只有一次性的高潮,它必須是在每個不同時間點由不同的小高潮延續。就像太陽的后裔,就出現了“宋仲基撩妹”、”太陽的后裔第x集“等等熱門話題。對此,要清楚你想借勢的主題是綜合的,還是分段的,選好那個時點對應的傳播熱潮,并在這個小熱潮消退前做好發布,才能達到應有的效果。

3、如果,熱點開始已經過了比較長一段時間,又實在想不到獨特的、新穎的話題,建議放棄追熱點,因為無法引起興趣的熱點借勢,純粹是浪費時間和精力。

最后,重要的就是吸取經驗和教訓,看完這篇文章,如果能夠引起你些許的深思,并在往后的熱點路上不重蹈覆轍,也不枉我把失敗毫無保留的展露出來。


轉自:姑婆那些事兒

作者:活動盒子

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